La imagen de la marca blanca en función del perfil del consumidor.

Abstract

Se denominan marcas blancas a la marca ofertada en exclusiva por la propia cadena distribuidora que al comercializarla directamente no necesita invertir en publicidad. Estas marcas se han hecho fuertes en el mercado en las últimas tres décadas, en especial, en el mercado de gran consumo. El crecimiento del consumo de estas marcas en el mercado español se ha debido a la crisis económica española de los últimos años. Aunque actualmente se va notando la recuperación económica, las ventas de marca del distribuidor no han perdido cuota de mercado; lo que nos hace pensar, que los consumidores encuentran en estas marcas algo más que un producto de bajo precio. La investigación que se plantea en esta Tesis Doctoral pretende conocer los diferentes perfiles del consumidor de marca blanca y los factores que intervienen a la hora de la toma de decisión de compra de las marcas blancas dependiendo del perfil del consumidor, considerando la imagen de marca como un nuevo factor influyente. Esta investigación define tres tipos de consumidores de marca blanca, de perfiles excluyentes. La mayoría de los consumidores de marca del distribuidor se definen por ser “Consumidores Pro-marca blanca”, definiéndose afines a estas. Los “Consumidores Anti-marca blanca”, no se sienten cómodos consumiendo la marca del distribuidor y consideran que merece la pena pagar el alto precio de la marca del fabricante, son el segundo grupo más representativo. Por último, los “Consumidores Imparciales” es el grupo más reducido, se sienten cómodos consumiendo marca blanca, pero no la sienten cercana. Se han planteado nueve hipótesis cuyo contraste permite esclarecer cuestiones acerca del comportamiento del consumidor de marca blanca respecto a tres factores, su actitud frente a la crisis, la imagen de la marca blanca y la influencia del perfil del consumidor en la decisión de la compra. Se ha demostrado que la crisis ha cambiado la decisión de compra de los consumidores, acostumbrando al consumidor al consumo de marca blanca. No obstante, la marca del fabricante mantiene su prestigio y este sigue siendo relevante. El distribuidor ha conseguido reforzar su imagen transmitiendo calidad y credibilidad a sus marcas, consiguiendo que el consumidor considere que no es necesario pagar más por la marca del fabricante. El perfil del consumidor influye en el consumo de marca blanca. El poder adquisitivo del consumidor sigue siendo fundamental a la hora de la elección de la marca, aunque, el consumo de marca blanca en la actualidad, no depende exclusivamente de su bajo precio. Los consumidores que confían en la marca blanca son cada vez más exigentes a la hora de la decisión de compra, se informan y comparan las diferentes opciones del mercado antes de la adquisición del producto. Se observa que los consumidores más informados acerca de las marcas blancas tienden más a su consumo. Resulta interesante puntualizar, por último, que a pesar de que los jóvenes han nacido habituados al consumo de marca blanca en sus hogares, este factor no es determinante para sentirlas más cercana. La cercanía hacia la marca blanca no depende de la edad del consumidor.