La reputación corporativa en la comunicación de las instituciones universitarias españolas a través de sus sitios webs.

Abstract

El objetivo de la presente investigación consiste en analizar los contenidos de comunicación expuestos y estructurados en las webs oficiales de las instituciones universitarias españolas con el fin de contribuir a gestionar la reputación corporativa de dichas organizaciones. El estudio de la reputación en la realidad comunicada de las universidades requiere un análisis exhaustivo de la herramienta de comunicación más visible de estas organizaciones: sus sitios webs. A partir de este análisis, se pretende detectar las variables que conforman la reputación corporativa en las instituciones universitarias españolas. Para ello, se ha desarrollado una investigación deductiva en dos fases. La primera fase identifica las principales variables que configuran la reputación corporativa, a través del análisis de los rankings de reputación y los rankings de universidades. En la segunda fase se realiza un análisis de contenido para identificar las variables de reputación comunicadas en los sitios webs de las instituciones universitarias españolas. Los resultados nos muestran que las instituciones universitarias españolas apenas utilizan las variables de reputación en la comunicación de sus sitios webs. Sí comunican sobre las múltiples actividades que realizan entorno a la docencia, la investigación y la internacionalización, pero dan poca visibilidad a los datos de las variables y parámetros de reputación corporativa. Con respecto a las conclusiones, se ha detectado una oportunidad para mejorar la comunicación de la reputación, ya que las instituciones universitarias españolas no comunican las variables de reputación en sus sitios webs. Además, se observa que no se realiza una gestión estratégica de la reputación corporativa en la comunicación de las instituciones universitarias españolas. Ya que las variables que obtienen una mejor valoración la consiguen por otros motivos como las exigencias de la ley y de ANECA o las exigencias de los rankings de universidades para mejorar su clasificación. Por último, detectamos que las instituciones universitarias españolas tienen un amplio margen de mejora en la comunicación de todas sus variables para la construcción y gestión de la reputación corporativa de sus organizaciones.