Marca España en Polonia: Estado de la marca e impacto en la actividad de la empresa española presente en este país.

Abstract

Esta tesis tiene como objetivo analizar cuál es el estado de la Marca España en Polonia, para después profundizar en cómo la imagen que de España tiene la sociedad polaca afecta a las empresas españolas presentes en este mercado. Se pretende determinar si, en definitiva, la Marca España supone una ventaja o una desventaja competitiva para los productos y servicios Made in Spain en Polonia. Con este objetivo, se ha procedido una revisión de la bibliografía existente en esta materia y se ha realizado un profundo trabajo de campo en Polonia, con una serie de entrevistas a profesionales de prestigio destacados por su vinculación a España. Tras este análisis, se puede afirmar que la Marca España disfruta de una buena reputación en Polonia, si bien se constata una todavía escasa penetración de productos españoles en el mercado polaco, salvo sectores muy concretos como el hortofrutícola o la moda prêt-à-porter. Se aprecia que la imagen de España está aún excesivamente asociada a una idea de país de sol, playa y alegría, algo que puede servir de escollo para la entrada de más exportaciones. Se recomienda reducir ese posicionamiento de país de turismo para promover otros atributos como el nivel tecnológico de España o el know how de sus empresas.

Ese camino de mejora de la imagen de España en Polonia requiere mayor inversión (según el 47% de consultados en este trabajo), algo necesario si se pretende reordenar los atributos en los que actualmente se basa la Marca España en ese país. En esa labor es conveniente reinventar algunos de los arquetipos que pesan sobre España. Por ejemplo, en Polonia se destaca la habilidad social y buen carácter de los españoles, algo que se puede utilizar para vender una idea de España como país donde se cuida el capital humano, se potencian las relaciones comerciales basadas en la fiabilidad y la credibilidad, o donde se ofrece un elevado nivel de calidad en servicios de atención al cliente, etc. En esta sociedad globalizada y cada vez más tecnificada, los valores humanos adquieren más protagonismo, y, en eso, España cuenta con una muy buena imagen en Polonia. En líneas generales las empresas españolas presentes en el mercado polaco, especialmente las medianas y pequeñas, ya juegan a su favor con esos estereotipos, muy apreciados por la PYME polaca, donde se valora el trato humano en el ámbito de los negocios. En este sentido, los arquetipos sobre el carácter de los españoles que proyecta la Marca España son un elementos positivo para la empresa española que opera en Polonia, especialmente en los sectores donde se tiene una mejor imagen de los productos y servicios españoles (hortofrutícola, turismo, moda prêt-à-porter, cerámica y, en menor medida, calzado y diseño). No lo son tanto en otros como en el ámbito tecnológico, donde los valores humanos tienen menos peso, y en los que más que de una mala imagen debemos hablar de desconocimiento del nivel de calidad nuestras empresas. Sí son más negativos en el sector de la construcción y de la promoción inmobiliaria, aunque esto se debe más bien a las dudosas prácticas que algunas empresas españolas del ramo han llevado a cabo en Polonia en las últimas dos décadas y al clima nacionalista que vive la política polaca, lo que empuja a las compañías extranjeras a mostrar un carácter más local, especialmente en el ámbito de la construcción.

Por tanto, se puede afirmar que España tiene un posicionamiento consistente en Polonia. El problema es el sobreposicionamiento en una serie de productos y servicios (turismo, sol y playa, producción hortofrutícola, fútbol y folklore) asociados a una serie de arquetipos (carácter apasionado, sol y calor, romanticismo, manera pausada de vivir la vida), lo que perjudica a otra serie de atributos (laboriosidad, nivel tecnológico, efectividad, precisión, etc). Esto hace que la Marca España suponga para las empresas españolas un elemento que oscila, en la mayoría de los casos, entre lo positivo y lo neutro. Es determinante el grado de conocimiento que la sociedad polaca tiene de la realidad de nuestro país, ya que cuanto mayor es, más positivo es para la empresa su vinculación con la Marca España. Cuanto más se conoce España, más se aprecia su marca en todos sus ámbitos, lo que justifica una mayor inversión en acciones culturales, incluida la promoción del idioma español. En cualquier estrategia para reforzar la Marca España en Polonia también deben tenerse en cuenta los efectos negativos que para la imagen de España y sus empresas pueden derivarse de la inestabilidad política, el auge de los separatismo y la corrupción en España, aunque estos efectos eran todavía limitados en Polonia en el periodo en que se realizó este estudio de campo (fundamentalmente entre 2016 y 2017).