El rol de las actitudes en la intención de compra de productos ecológicos.

Abstract

La sostenibilidad, el respeto y el cuidado del medio ambiente son las tendencias de mercado que más han crecido en los últimos años. Todas ellas permiten la diferenciación de los productos a través de sus atributos ecológicos y generan predisposiciones favorables (actitudes) en los consumidores. Históricamente, en la investigación sobre actitudes ha prevalecido una orientación racionalista, derivada de considerarlas el resultado de un proceso reflexivo. Por ello, su medición se ha realizado tradicionalmente mediante respuestas declarativas y razonadas de los propios individuos, que tienen que reflexionar y racionalizar sus propensiones y tendencias personales. Sin embargo, es bien conocida la existencia de incongruencias entre el comportamiento real y las actitudes declaradas, que podría explicarse por la existencia de otras actitudes que se activan de forma automática y que se generan fuera de la consciencia. A estas actitudes se les denomina implícitas y complementan a las actitudes racionales o explícitas. La finalidad de esta tesis doctoral es examinar la relación existente entre los diferentes tipos de actitudes citados (implícitas y explícitas) y la intención de comprar productos ecológicos. Dado que se ha elegido la modalidad de tesis por compendio de publicaciones, se han realizado cuatro trabajos de investigación relacionados con las citadas actitudes. En dichos trabajos se ha empleado una metodología cuantitativa basada en la encuesta, que incluye una técnica que permite identificar las predisposiciones no conscientes, sin necesidad de obtener una declaración directa y reflexiva de los entrevistados. Adicionalmente, se han recogido respuestas declaradas. El primero de los trabajos de investigación explora la relación directa entre las actitudes explícitas e implícitas y la intención de compra de vino ecológico. El segundo examina la predisposición a comprar productos ecológicos, pero incluye una distinción entre productos con distinta naturaleza (hedónica versus utilitaria). El tercer artículo analiza la relación entre las actitudes explícitas, implícitas y la intención de compra de productos ecológicos. En este caso, se realiza una distinción entre las componentes afectiva y cognitiva de las actitudes implícitas. Además, se incorporan el cinismo y el escepticismo como variables que pueden influir sobre la intención de comprar productos ecológicos. La última publicación analiza las propiedades formales y métricas de la escala empleada para medir las actitudes explícitas hacia los productos ecológicos, dados los problemas encontrados en su aplicación en los tres trabajos previos. Los resultados del primer artículo muestran que sólo las actitudes explícitas explican significativamente la intención de compra de vino ecológico. El segundo artículo concluye que, dependiendo de la naturaleza del producto, las actitudes explícitas e implícitas desempeñan distinto papel. En particular, las actitudes implícitas influyen en la predisposición a comprar productos ecológicos en el caso de los alimentos con una orientación hedónica; sin embargo, esto no sucede para los productos que tienen una orientación utilitaria y funcional. El tercer artículo verifica que las componentes cognitiva y afectiva de las actitudes implícitas son constructos diferentes. Siendo la componente cognitiva la que influye en las actitudes hacia los productos ecológicos analizados. Además, como era de esperar, los resultados indican que el escepticismo influye negativamente en las actitudes hacia los productos ecológicos. Los resultados del último artículo muestran que el instrumento de medición analizado requiere de mejoras en términos de métrica y contenido. Los estudios realizados permiten afirmar que las actitudes implícitas pueden desempeñar un papel activo sobre la intención de comprar productos ecológicos. Así, integrar las actitudes implícitas en el análisis de la intención de compra puede aportar información relevante para comprender los determinantes de la compra y los procesos internos que se generan en la mente de los consumidores.