How do Smart watches influence the market of luxury watches with particular regard of the buying-reasons.

Abstract

Ya no es necesario mirar el reloj de pulsera para saber la hora exacta. Los teléfonos inteligentes, el reloj del ordenador o el reloj del automóvil nos informan también sobre la hora. La gente paga miles de euros por un reloj de lujo, aunque podría comprar relojes mucho más económicos, que además cumplen la función de indicar la hora exacta.

Hace unos años, los relojes inteligentes entraron en el mercado y ahora la gente puede obtener además datos como la distancia que recorren a pie por día o controlar su sueño... La pregunta es: ¿cómo reaccionarán los clientes de relojes de lujo?

La intención de esta tesis, entre otros objetivos, es establecer los diferentes tipos de razones por las que los consumidores tienden a comprar relojes de lujo. Las diferentes razones pueden ser explicadas con la ayuda de modelos y variables psicológicas que facilitan la comprensión de los motivos del comportamiento de compra.

En el estudio se trata de explicar la importancia y el significado de identidad de la marca con referencia a la compra de relojes inteligentes y relojes de lujo, iden-tificando los beneficios y características de los relojes inteligentes, que se entienden como productos sustitutivos de los relojes de lujo. Además, se pretende explicar las razones de compra de los relojes inteligentes en comparación con los motivos para comprar relojes de lujo, y averiguar si el cliente típico de relojes de lujo tiene los mismos motivos y razones de compra que el cliente de relojes inteligentes.

A través del análisis de la teoría de la actitud y la teoría de la congruencia, con referencia al comportamiento de compra y su influencia en la elección de marca, se establece un modelo de ecuación estructural que responde a los objetivos mencionados. La intención es obtener una comprensión profunda del efecto psico-lógico de las marcas para poder explicar la toma de decisiones de compra de este tipo de productos. Para ello, se han realizado estudios empíricos basados en cues-tionarios anónimos sobre las marcas Apple Watch y Rolex.

Se comprueba que la influencia de la intención de elección de marca es mayor en Apple, en comparación con los clientes de Rolex. La norma subjetiva tiene la mayor relevancia con referencia a la intención de elección de marca en Rolex. Además, la congruencia real no es positivamente relevante con respecto a la in-tención de elegir relojes de la marca Rolex; de hecho, la congruencia real del cliente de Rolex es insignificante en comparación con la congruencia ideal.

Con referencia a Apple Watch, la congruencia ideal juega el papel más im-portante para la intención de la elección de la marca. La personalidad de la marca del Apple Watch está más cerca del ideal de la persona de prueba, en comparación con la persona de prueba de Rolex.

Según este estudio, la congruencia funcional no tiene relevancia positiva con referencia a la intención de elección de marca de Apple Watch. Los criterios rele-vantes para la congruencia funcional para la muestra que se aplican en este estudio son: cómo de bien está fabricado el producto, si es un producto duradero, cómo de alta es la calidad del material de fabricación y cómo se percibe el diseño del producto. Estos criterios,