Análisis semiótico de los valores de marca representados en el formato de branded content en los festivales publicitarios españoles

Abstract

La publicidad actual se enfrenta al desafío de conectar con un público que, gracias a los avances tecnológicos, consigue omitir los espacios publicitarios. El auge de fórmulas publicitarias como el branded content demuestra la capacidad de esta herramienta para superar dichas barreras y comunicar los valores de las marcas publicitadas. El objetivo principal de este artículo es estudiar este formato desde una perspectiva semiótica utilizando el mapping semiótico de los valores del consumo de Semprini (1995). A través de una muestra de 13 piezas publicitarias premiadas en la categoría branded content de festivales publicitarios españoles se aprecia que el modelo propuesto es de gran utilidad para analizar dicha herramientaToday's advertising faces the challenge of connecting with an audience that, thanks to technological advances, manages to omit advertising spaces. The rise of advertising formulas such as branded content demonstrates the capacity of this tool to overcome these barriers and communicate the values of the brands being advertised. The main objective of this article is to study this format from a semiotic perspective using Semprini's (1995) semiotic mapping of consumer values. Through a sample of 13 advertising pieces awarded in the branded content category of Spanish advertising festivals, it can be seen that the proposed model is very useful for analysing this tool.