Comunicación institucional y engagement digital: Un análisis de la estrategia de la Diputación de Lugo en medios digitales y redes sociales

Abstract

Este estudio analiza la huella digital de la Diputación de Lugo mediante una metodología mixta que combina análisis de contenido y procesamiento del lenguaje natural (PLN). Se examinaron 1.331 piezas informativas publicadas en medios digitales, blogs y redes sociales entre julio y septiembre de 2023, evaluando su alcance, tonalidad y viralización. Los resultados revelan que la Diputación mantiene una presencia mediática significativa (audiencia estimada: 5.160.674 usuarios) y una tonalidad mayoritariamente positiva (94,14%). Sin embargo, se observan diferencias en la recepción de los mensajes: los contenidos relacionados con turismo y cultura generan un mayor impacto, mientras que las comunicaciones de carácter institucional presentan una menor resonancia emocional. Asimismo, se identifican desajustes entre la planificación comunicativa y los patrones de consumo informativo en los distintos medios digitales y redes sociales, lo que sugiere la necesidad de optimizar la estrategia de difusión. Basado en estos hallazgos, se recomienda una gestión comunicativa más flexible, el uso de formatos narrativos más atractivos y una mejor segmentación de contenidos para maximizar la conexión con la ciudadanía a través de las diversas plataformas digitales.This study analyzes the digital footprint of the Provincial Council of Lugo using a mixed-methods approach that combines content analysis and natural language processing (NLP). A total of 1,331 informational pieces published in digital media, blogs, and social media between July and September 2023 were examined, assessing their reach, tone, and virality. The findings reveal that the Council maintains a significant media presence (estimated audience: 5,160,674 users) and a predominantly positive tone (94.14%). However, differences were observed in message reception: content related to tourism and culture generates a greater impact, whereas institutional communications exhibit lower emotional resonance. Additionally, misalignments were identified between communication planning and information consumption patterns across various digital media and social networks, suggesting the need to optimize the dissemination strategy. Based on these findings, a more flexible communication management approach is recommended, along with the use of more engaging narrative formats and improved content segmentation to enhance citizen engagement across digital platforms.