Del logotipo al estímulo visual: «branding» silencioso en el diseño de «packagings» ecológicos

Abstract

La saturación visual influye en cómo el consumidor percibe y procesa los elementos del diseño del packaging en un contexto en el que crece el interés y compromiso por la sostenibilidad, y el consumo de productos con certificación ecológica entre los jóvenes. Se examina cómo la escasez de atención condiciona la capacidad de las marcas para comunicar atributos sostenibles y cómo los consumidores priorizan estímulos visuales o textuales según su relevancia informativa. Metodológicamente se realiza una revisión de la literatura referente al diseño del packaging, la atención visual y la identidad de marca que permite situar los hallazgos originales relativos al comportamiento visual de los consumidores frente a los elementos del packaging de productos ecológicos, en el marco teórico sobre economía de la atención, identidad de marca y diseño sostenible. Los resultados muestran que la distribución atencional no es uniforme: en el chocolate ecológico los participantes prestaron mayor atención a los elementos textuales relacionados con certificaciones y origen, mientras que en la leche la atención se concentró en recursos gráficos. Esto evidencia que el tipo de producto y el formato del envase modulan el procesamiento de la información sostenible. Asimismo, se confirma el papel simbólico del packaging como activador emocional y racional, así como la eficacia del branding silencioso como estrategia de credibilidad frente a claims dudosos. En conclusión, el estudio demuestra que el eco-packaging, combinado con estrategias de comunicación discreta y coherente, es clave para captar la atención del consumidor y reforzar la autenticidad percibida de los productos sostenibles.Visual saturation influences how consumers perceive and process packaging design elements in a context of growing interest and commitment to sustainability and the consumption of certified organic products among young people. The study examines how attention scarcity conditions brands’ ability to communicate sustainable attributes and how consumers prioritize visual or textual stimuli according to their informational relevance. Methodologically, a review of the literature on packaging design, visual attention, and brand identity is conducted, allowing the original findings on consumers’ visual behavior towards the packaging elements of organic products to be placed within the theoretical framework of attention economics, brand identity, and sustainable design. The results show that attention distribution is not uniform: in organic chocolate, participants paid more attention to textual elements related to certifications and origin, while in milk, attention was focused on graphic resources. This shows that the type of product and the packaging format modulate the processing of sustainable information. It also confirms the symbolic role of packaging as an emotional and rational activator, as well as the effectiveness of silent branding as a credibility strategy in the face of dubious claims. In conclusion, the study demonstrates that eco-packaging, combined with discreet and coherent communication strategies, is key to capturing consumer attention and reinforcing the perceived authenticity of sustainable products.