Los eventos experienciales en la estrategia de comunicación y publicidad del sector cervecero

Abstract

Introducción: El sector cervecero apuesta por estrategias de comunicación publicitaria en las que las experiencias de marca y su difusión en redes sociales se erigen como premisas fundamentales para alcanzar objetivos estratégicos. Los eventos experienciales emergen de forma notoria, en este contexto, para reforzar las experiencias de marca del consumidor. Metodología: En esta investigación de carácter descriptivo, exploratorio y multivariable se realiza una caracterización de los eventos experienciales del sector con un diseño metodológico basado en el análisis de contenido; se analiza, además, la eficacia de la difusión de los eventos a través de Instagram y YouTube, junto con la interacción global y el engagement obtenidos por las marcas cerveceras en Instagram. Resultados: Destacan los eventos de carácter musical y de promotor único como experiencias inmersivas, con una presencia limitada de influencers y con una estrategia de comunicación 2.0 que no se rentabiliza en la fase de ejecución y de posevento. La interacción global obtenida en las plataformas digitales analizadas es bastante irregular, y el engagement, a excepción de algunas marcas, presenta resultados modestos en cuanto al diseño de experiencias orientadas al usuario. Discusión: Estos eventos experienciales del sector cervecero pueden ser reformulados como propuestas creativas para diferentes targets y su estrategia comunicativa-relacional debe ser reforzada en determinadas fases de su planificación. Conclusiones: Los eventos experienciales 2.0 desarrollados por las marcas cerveceras se erigen como una poderosa herramienta de comunicación que permite establecer y afianzar vínculos entre marcas y consumidores para generar engagement, notoriedad, imagen pública y reputación.