Opportunities and limits of multisensory integration in online stores-superdadditivity, crossmodal correspondence and involvements as determinans of consumer behavior.

Abstract

El marketing multisensorial tiene el potencial de reducir los peligros de la competencia ruinosa causada por el aumento del comercio electrónico, porque influye en la percepción, la actitud, el juicio y el comportamiento de compra. En relación con la influencia de los estímulos multisensoriales, se discuten los efectos de la superaditividad, la correspondencia intermodal, las imágenes sensoriales y la congruencia. El efecto de superaditividad describe que el aumento de los estímulos sensoriales va acompañado también de influencias positivas en el comportamiento del consumidor, de modo que se produce un efecto acumulativo. El efecto de la correspondencia intermodal supone que existen interacciones entre las modalidades sensoriales, de modo que un conglomerado, por ejemplo, un producto con varios estímulos sensoriales, es evaluado significativamente mejor o peor por el receptor que los productos con precisamente los mismos estímulos sensoriales pero no combinados. La imaginería sensorial describe la capacidad de los receptores de imaginar los estímulos sensoriales, de modo que el marketing multisensorial puede tener efectos comparables a los de la percepción física de los estímulos sensoriales. Se habla de la congruencia como un requisito previo para el marketing multisensorial, de modo que sólo los estímulos sensoriales que coinciden con los beneficios del producto o los atributos de la marca pueden influir en el comportamiento del consumidor. Los dos primeros estudios derivados investigan si el efecto de la superaditividad, formulado en H1, y el efecto de la correspondencia intermodal, formulado en H2, influyen en el comportamiento del consumidor en una tienda online donde sólo se perciben físicamente los estímulos visuales. Como parte de la H3, se examinará cómo varían los resultados con la disminución de la congruencia. Como parte de dos experimentos, se crearon 30 productos de una marca ficticia y se presentaron en tiendas online de creación propia. Se creó un producto de control para cada tipo de producto, sin estímulos multisensoriales, que actuó como producto de referencia. Todos los demás productos se manipularon mediante diferentes combinaciones de estímulos multisensoriales. Para el material de investigación se eligieron productos con congruencia existente, parcial y ausente. Basándose en los resultados de 1.016 participantes, se observó que el efecto de la superaditividad con una congruencia determinada era observable de forma limitada en forma de incrementos medios acumulativos, pero no hubo resultados significativos en ningún nivel de congruencia. Sin embargo, el efecto de la correspondencia intermodal pudo observarse con resultados significativos tanto en congruencia como en congruencia parcial, pero no con congruencia ausente. En la investigación sobre la persuasión, se discute que se pueden distinguir diferentes procesos de metacogniciones, que pueden influir en el proceso en el que se forman las actitudes. El tercer y cuarto experimento tenía como objetivo examinar si los resultados de las actitudes varían cuando se forman a lo largo de las diferentes vías de metacognición. De nuevo, se manipuló el material de investigación, pero también en lo referente al nivel de implicación, para permitir la formación de actitudes en las diferentes vías de persuasión metacognitiva. Basándose en los resultados de otros 897 participantes y combinándolos con los resultados de los dos primeros estudios, no se observaron diferencias significativas en las actitudes entre los diferentes procesos de metacognición. En las conclusiones respectivas, se discute que los productos multisensoriales fueron preferidos por los destinatarios en la mayoría de los casos en comparación con los productos no multisensoriales y, por tanto, pueden contribuir a evitar la competencia ruinosa. Sin embargo, en lo que respecta a la correspondencia intermodal, se recomendó probar los productos multisensoriales antes de lanzarlos al mercado, ya que las causas de las interacciones de las modalidades sensoriales no han sido finalmente investigadas, por lo que se puede reducir el riesgo de consecuencias adversas previstas. En todos los estudios se observaron interacciones con los sentidos olfativo y gustativo. Esto se justificó en los procesos biopsicológicos, ya que los estímulos olfativos no llegan al tálamo sino directamente a la conciencia. También se discute que algunos de los modelos utilizados también pueden trasladarse a escenarios desviados. Se discute la ausencia de diferencias significativas en la metacognición en relación con la reactividad y el nivel de emociones salientes. En los experimentos participaron predominantemente estudiantes, que eran conscientes de la participación en un experimento y, por tanto, probablemente eran más críticos, lo que a su vez puede haber dado lugar a observaciones diferentes en comparación con un estudio de campo. Asimismo, se discute que los estudios comparativos sobre las metacogniciones han utilizado emociones generadas por los participantes a través de la memoria explícita y de fuertes asociaciones emocionales. Como parte de estos experimentos, se derivó y argumentó una forma de activación emocional debilitada basada en estudios primarios, que también podría ser subliminal. Para ello, se discute como un posible estudio posterior que el grado de saliencia en función de la fuerza resultante de la actitud debe ser investigado más a fondo.