Use of digital marketing in Spanish Sports Federations

Abstract

In today's landscape, digital marketing stands as an undeniably crucial tool for enhancing the competitiveness of any organization. Sports federations, with their goal of promoting and fostering physical-sports activities among the citizens, require a certain level of professionalization in their management. The aim of this exploratory and descriptive study is to assess the utilization of digital marketing by Spanish and regional federations, conducting a comparative analysis between them. The findings reveal (n = 91) a positive inclination towards innovation and digital transformation, with a wide level of adoption of digital marketing, particularly among Spanish federations. Despite this, there is a high degree of improvement in its development strategy and its implementation. The conclusions highlight critical areas demanding attention to improve the competitiveness and performance of sports federations in the digital era. These include organizational readiness, competitive pressure, observability of digital marketing, digital engagement, and the establishment of specific roles for leading digital initiatives, as well as the adoption of tools to connect with younger audiences.

En la actualidad el marketing digital constituye una herramienta de incuestionable relevancia a la hora de mejorar la competitividad de cualquier organización. Las federaciones deportivas tienen entre sus fines promover y potenciar la práctica físico-deportiva de la ciudadanía, para lo cual se requiere de un determinado nivel de profesionalización en su gestión. El objetivo de este estudio exploratorio y descriptivo es analizar la capacidad de utilización del marketing digital por parte de las federaciones españolas y autonómicas, realizando una comparativa entre ellas. Los resultados obtenidos (n = 91) indican que existe una predisposición positiva hacia la innovación y transformación digital, y un amplio grado de adopción del marketing digital, especialmente entre las federaciones españolas, a pesar de que existe un elevado margen de mejora en su estrategia de desarrollo e implementación. Las conclusiones sugieren que existen áreas críticas que requieren atención para mejorar la competitividad y el rendimiento de las federaciones deportivas en la era digital, tales como la preparación organizacional, la presión competitiva y la observabilidad del marketing digital, el compromiso digital y la definición de roles específicos para liderar iniciativas digitales, o la adopción de herramientas para conectar con audiencias más jóvenes.