Triathlon posts on instagram : what are the most engaging appeals for user interactions?

Abstract

A brand’s identity reflects the core values of a brand. Meanwhile the brand image are users’ associations with the brand. Therefore, to know users’ perceptions and to possibly obtain congruence between the brand identity and the brand image, it is immensely important to implement an efficient marketing strategy. Hence, this study’s main aim is to analyse the differences of image appeals, comparing the sports event identities and the sports events’ brand images and their effect on user interactions. A content analysis was conducted, with an overall sample of 629 Instagram images of five triathlons. An especially for this study developed codebook was employed. The most frequent appeals were people, athletes, urban surroundings, running as a sport, the start-/finish line as event momentum and concentration as an emotion with 90% showing a positive tone. Posts displaying people, emotions, a positive tone, and the start-/finishing line obtained higher interaction rates. Posts including women or swimming showed high mean values in interactions but were rather underrepresented. The results contribute to the literature on social media marketing within the field of sports events by exploring Instagram post appeals from the perspective of the organisers, and the users and their impact on user interaction.

La identidad de una marca refleja sus valores clave. Por su parte, la imagen de marca son las asociaciones de los usua-rios con esta marca. Por tanto, para conocer las percep-ciones de los usuarios y obtener una posible congruencia entre la identidad y la imagen de marca es inmensamente importante aplicar una estrategia de marketing eficaz. Por ello, el objetivo principal de este estudio es analizar las dife-rencias de los atractivos de imagen, comparando las iden-tidades y las imágenes de marca de los eventos deportivos en cuestión y su efecto en la interacción del usuario. Se realizó un análisis de contenido, con una muestra global de 629 imágenes de Instagram de cinco triatlones. Se empleó un libro de códigos específicamente elaborado para este estudio. Los atractivos más frecuentes fueron personas, at-letas, un entorno urbano, correr como deporte, la línea de salida/meta como momento del evento y la concentración como emoción, con un 90% de imágenes mostrando un tono positivo. Las publicaciones que mostraban personas, emociones, un tono positivo y la línea de salida/meta obtu-vieron mayores tasas de interacción. Las publicaciones que incluían mujeres o la natación obtuvieron valores medios elevados en las interacciones, pero fueron infrarrepresen-tadas. Los resultados contribuyen a la literatura sobre el marketing digital en el ámbito de los eventos deportivos al explorar los atractivos de las publicaciones desde la pers-pectiva de los organizadores y de los usuarios y su impacto en la interacción del usuario